Ça sent quoi, le propre ?

Ou comment les marques de lessive essaient de nous convaincre que le propre, ça a une odeur.

Qui n’a jamais eu la sensation, en sentant l’odeur du linge propre, de vivre dans l’ordre et l’harmonie ? L’industrie mondiale du détergent, qui rapporte chaque année 60 milliards de dollars (Euromonitor 2012), englobe lessives en poudre, liquide et adoucissants. Le marché est dominé par quelques mastodontes comme Procter & Gamble, Unilever ou Henkel. A grand renfort de publicité, mais pas que, ces marques de lessive ont réussi le pari de la nostalgie, de l’image des draps qui flottent au vent et de l’harmonie avec la nature. «Cela tient à l’imaginaire inventé par les lessiviers, avec la Mère Denis qui fait flotter son linge au vent, dans un air propre et non pollué», précise le philosophe du corps Bernard Andrieu. «L’odeur du linge apaise tant physiquement que psychologiquement, c’est une sorte d’osmose, détaille-t-il. Sentir une odeur de propre repose sur une association olfactive entre la propreté et la fraîcheur de la nature.»

Pour nous procurer cette sensation rassurante et apaisante, les industriels utilisent différentes senteurs comme la lavande, le jasmin, le thym, l’eucalyptus ou le citron. «Nos choix de lessive se font par les vertus, thérapeutiques, antiseptiques, antibactériennes, hygiéniques, nettoyantes qu’on leur prête. Les lessiviers font appel, à l’aide de ces parfums, à notre inconscient en sélectionnant des vertus utilisées par des aromathérapeutes», détaille Annick Le Guérer, anthropologue et historienne du parfum auteur de nombreux ouvrages, dont Les pouvoirs de l’odeur (1988), et Le parfum des origines à nos jours (2005) aux éditions Odile Jacob.

«La mémoire collective des peuples»
Patrice Bellon, président de la Société française de cosmétologie, rappelle que les effets des parfums varient selon les individus : «Dans la culture française nous lions la lavande à la notion de propreté, tandis que ça peut être la javel pour les Allemands par exemple. Les parfumeurs convoquent la mémoire collective des peuples.» Pour obtenir des tendances applicables au plus grand nombre, les parfumeurs testent des senteurs sur un panel. Pour évaluer le ressenti du groupe plusieurs moyens sont possible : le questionnaire verbal, évaluer le rythme cardiaque ou l’expression corporelle. La corrélation de tous ces comportements permet de définir une tendance sur l’émotion déclenchée par un parfum. Vient ensuite la généralisation de ces enseignements au plus grand nombre.

Le Guérer, Andrieu et Bellon parlent tous de «sensation», «d’impression», de «marketing» car les lessiviers n’utilisent pas des arômes naturels mais synthétiques qui font que l’utilisateur de détergent est porté par un sentiment illusoire d’hygiène et bien-être. Cette sensation de propre est une illusion, mais elle a tellement bercé nos imaginaires depuis les années 30 que cette «odeur de sainteté» a également inspiré les grandes marques de l’industrie du luxe et de la cosmétique, et que «les parfums aux notes 
de tee-shirt propre ou de drap chauffé au soleil ont le vent en poupe», note le Temps. «Cette fraîcheur de propre qui tient est souvent composée de molécules d’aldéhydes ou de muscs blancs. Les aldéhydes ont la particularité de sentir le fer chaud avec un odeur de muscs blancs», détaille pour le quotidien suisse Pierre Aulas, directeur du développement olfactif de Thierry Mugler et Azzaro Parfums. «Cette nouvelle génération de muscs de synthèse, organiques et sensuels a une connotation de peau propre. C’est d’ailleurs pour cela qu’ils sont souvent massivement utilisés dans les lessives», conclut le nez.

 

http://www.liberation.fr/france/2017/08/26/ca-sent-quoi-le-propre_1590542

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